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穿得进「白幼瘦」品牌的普通人，在网店连2XL都穿不上了 焦点日报

来源：投资界

“女装已经被BM风占领了。”

如果你近两年还对打扮自己有一点兴趣，那么应该对这句话不陌生。

自从快时尚品牌Brandy Melville（以下简称BM）在全世界风靡，美式少女风穿搭就如同线面一般，在服装界繁殖了起来。


(资料图)

在社交媒体上，BM、WM、BF、OM、ARM等看上去像是随机排列出来的字母，构成了美式少女风的大半壁江山。线下商圈里，老牌快时尚也几乎被BM们打得没有还手之力，多家H&M、ZARA腾退后，被WM、BF等国产品牌接手，试衣间动辄排队几十人。

所谓美式少女风，总结起来就是短、紧、小的上衣版型，配上白色、粉色、浅蓝等清新颜色的设计，或者搭配上碎花、波点等经典元素。靠着这三板斧，美式少女风如今已在女装界一统江湖。

最 先沦陷的是优衣库。早在2023年，优衣库就在其春夏新品中推出了一系列方领紧身露腰的彩色T恤，正式加入美式辣妹风阵营。随后几年，优衣库更是在“成为BM”的路上头也不回地狂奔，逐渐推出拼色吊带、碎花露腰T恤和奶油色宽松卫裤等单品。

同样在2023年，与BM风格高度类似的女装W.Management在宁波开出第 一家门店，并快速占领了近30个城市的商圈。

有人说，这是一场大众审美对白幼瘦的集体投诚。但在很多消费者看来，这反而是对畸形女装审美的反击。

01.

白幼瘦品牌不但没倒闭，

还越开越多了？

很多人知道BM风，都是从对它的批判开始的。

很长一段时间里，BM特有的one size（单一尺码）设定，让女孩们前赴后继成为“BM女孩”，将自己塞进短小修身、腰围苛刻的衣服里。彼时，互联网上甚至出现了“BM女孩身高体重表”，均远低于正常BMI水平。

也正是从那时开始，BM风及其背后推崇的白幼瘦身材标准，在互联网上遭受海量批判，似乎购买、穿着BM风，就与服美役画上了等号。

有趣的是，BM进入中国市场7年之后，“恶劣”的BM风却并没有迎来它的消亡。相反，上海、北京、成都的三家BM门店都依然火爆。官方社交媒体账号中，也多是留言催促在更多城市开设门店的声音，或者要求某款热门单品补货的评论。

这些溢出的需求很快被国产替代品牌们承接，类似风格的W.Management、BASEMENT FG等品牌在数十个城市遍地开花，一个庞大的BM风宇宙就此成立。

一边批判白幼瘦审美规训，一边在试衣间外大排长龙，看起来“口嫌体正直”，甚至有些被品牌PUA到精分的嫌疑。但是，“只要去逛一圈淘宝女装店铺，你就会知道，真正畸形的身材标准绝 对不是在BM的卖场里。”26岁的北京白领林童说。

身高170cm、体重135斤的林童已经很难在淘宝女装店买到适合的衣服。林童自认并不算胖，刚毕业的她也没有在置装上花费太多的预算。但逛了一圈淘宝以后，林童尴尬地发现，预算300元以下的女装区客服发来的尺码表里，125斤以上已经被开除购买资格。

偶尔有商家大发慈悲，把她的身材尺寸纳入XL或XXL的范围，买回来的衣服不是版型松垮，就是剪裁不合理，胸围、腰围和臀围的比例严重失衡，“感觉商家眼里只有S、M、L码的金·卡戴珊，没有我们正常身材的普通人”。

林童在社交媒体上的吐槽引发了很多人的共鸣，在评论区海量的试错案例和讨论中，她总结出一个女装区的不可能三角：

版型、面料和价格，三者几乎不可能同时兼得。

300元以下的女装，品牌基本上只能在版型和面料之间二选一妥协。如果选择版型，那么拿到手的大多数是不透气的聚酯纤维，一到秋冬就能“尽享”静电的狂欢；如果选择纯棉、羊毛等优质面料，版型就会相对逊色，穿上身总显得人虎背熊腰。

被朋友带进BM的门店时，林童有些嫌弃：衣服不分尺码，甚至上百件衣服同时堆放在一个货架上，被客人翻乱了也来不及整理，皱巴巴地搭在表面，“像进入了一个巨大的衣物仓库”。

奇迹发生在衣服上身的那一刻。

林童还记得，当时她将信将疑地挑了一件基础款的长袖亨利衫，还担心自己穿上会紧绷局促。没想到，得益于针织工艺和版型设计，搭配有弹力的纯棉面料，衣服穿在身上不仅丝毫没有束缚感，还因为留有恰到好处的余量，上身效果格外显瘦。

而这件完 美达成了不可能三角的衣服，竟然只需要140元。

在社交媒体和修图软件高度发达的今天，网购时被图片“诈骗”几乎成了躲不开的宿命。刷一小时女装详情页，能看完女装店主在世界各地的旅游plog，熟知西欧、韩国、日本、东南亚的哪条街道最出片，却看不清一条普通的裙子究竟是什么版型。

商品名标注羊毛针织？但如果你留了心眼，经过费力搜寻，又能在精美的排版中看见一行小字：羊毛3%，聚酯纤维97%。

相比之下，BM的商品详情页显得清晰明了，模特通常是直立状态，面料、尺寸、款式都浓缩成一行字，童叟无欺。

02.

每次都要花十几块退货，

还是被买到断货

所以，即便争议从来没有停息，BM风们在线下商圈依然长驱直入、势如破竹。哪怕这些BM风品牌们如出一辙的疏离姿态，让它们始终站在风暴中心。

2019年，BM进入中国市场，在上海安福路开出首家门店：店门口清晰地标注着One Size（单一尺码），货仓式装修，货架上密密麻麻地摞着柔软的、清新的短小上衣和裙子，高挑苗条的店员穿着品牌同款的衣服，面无表情地整理着货架。

店员大多是兼职，从颜值身材俱佳的素人中选拔。品牌甚至会在门店现场搜寻符合要求的消费者，当场邀约成为兼职店员。换言之，当上兼职店员就等于获得了一份外貌认证。

BM对于服务态度的培训似乎并不上心，某种程度上，苗条美丽的店员和KOL才是品牌的核心资产。至于服务态度和敬业程度，只能靠消费者碰运气了。而这套标志性的门店气质和经营方式，也被BF、WM等国产替代品牌们学了过去。

当你上前去询问某一件衣服是否售罄，摆放在哪里时，面前的美女店员极有可能不会给出热情的指引，依然挺直修长的脊背，淡淡地回答你“店里没有就是卖完了”“我也不太清楚哦”。

如果你被冷淡的服务态度激怒，到社交媒体上吐槽，那么你大概率会被评论区安慰到——总有比你更惨的人。被店员翻白眼、无视，或者被要求顾客自己把货架上的衣服叠好放回原处的苦主，大有人在。

在宁波上大学的陈卓第 一次购买BM时，体验并不愉快。那时，她在社交平台种草了BM的新款后，习惯性地在淘宝搜索同款下单，到手却发现版型大相径庭。一番搜索之后才发现，BM并没有在电商平台开设门店，唯 一的购买渠道只有官方App。

同样的故事也曾经发生在BM的“国产替代”品牌身上。在今年7月以前，BASEMENT FG都没有开设其天猫官方旗舰店。社交媒体上，关于品牌的“李鬼”受害者帖子层出不穷。

对此，品牌们总是淡淡的，不澄清，不解释，笑看试衣间在节假日爆满。至于规则，只要消费者爱得够深，就自然会参透和理解品牌的购买规则。消费如此，退货亦然。

在05后陈卓的网购生涯中，BM的退货规则是最不按套路出牌的。

BM的官方App中并没有售后按钮，退货也无需在线上发起任何流程，只需要在商品清单上写明退货原因和退货商品名称，再自行打包寄回。

自营App不接入任何电商平台，也就没有第三方的监管。在发生售后纠纷时，消费者通常只能默默接受品牌的裁决。而这种堪称“上古”的退货流程，自然也没有运费险可言。无论因为什么原因退货，不好意思，请你自掏腰包付掉运费。

如果你在线下门店购买，退换货规则会更加苛刻。BM规定，在门店购买的商品，只能在14天内更换其他款式，不支持退款。如果更换的商品金额小于订单金额，那么余下部分只能下次在店里消费时使用，不能退还现金。

无独有偶，2023年之前，BASEMENT FG也沿用了BM的退货规则，甚至明文规定，仅能退货一次。

不仅如此，品牌的折扣体系也十分克制。目前BM中国区只有成都在闭店清仓时发布过折扣消息，全场50或100元。国产替代品牌WM也没有大促，仅有会员积分规则：积分要等到下一笔满100元的订单才能抵现。除此之外，再无其他降价促销手段。

03.

普通人的生活没有主义

不过是想买一件合身的衣服，怎么就那么难？

在消费者和商家眼中的女装市场，完全是冰火两重天。

刚刚过去的8月，拥有超过2000万粉丝的淘宝五金冠女装店铺“可可里小姐”骤然闭店，店内商品一夜之间全部下架。据不完全统计，2024年，超过40家知名女装网店宣布闭店或发布停止上新通知。自此，女装网店的闭店潮开始。

一边是老牌女装店铺困在居高不下的退货率里，接连退场；另一边，消费者却宁愿接受高退货成本，也要买一件BM风单品。

有一种论调是，女装市场举步维艰，是因为女性消费者太难讨好了。而BM风的成功，也只不过是因为品牌的傲慢，反而成功地用饥饿营销和PUA吸引了顾客。

陈卓不接受这种指控。在她看来，BM风品牌们的每一步，都解决了消费者最深的痛点。

譬如，常年稳定的价格，对于消费者而言，反而是一种前额叶友好的机制：价格恒定，规则透明，买的时候不必掐着点凑满减、比价凑单，消费的过程中自然就减少了情绪劳动。“不知道从什么时候开始，网购完衣服变得很累，我只想简单一点。”

说到底，消费者最朴素的诉求不过是拥有一件价格实在，版型和面料都拿得出手的衣服。也许BM们构建的这套美丽工业，以无数个少女通过某道窄门为代价，的确值得指摘。

可对于普通人而言，一件从90斤到140斤都能穿的one size衣服，远比那些将正常体重的女孩拒之门外的2XL尺码表来得友好。

采访的最后，林童无奈地对我感叹道：“我们普通人的生活里，哪有那么多主义。只是想用实惠的价格买一件正常的衣服而已。”

关键词： Brandy Melville W Management 林童 女装产业 服装消费